247 – Cortar até mil funcionários, economizar R$ 100 milhões dentro de um faturamento, no ano passado, superior a R$ 2,8 bilhões e superar a ausência de Roberto Civita. Tudo isso não parece estar tirando o sono dos irmãos Giancarlo, o Gianca, e Victor Civita Neto, o Titi, os novos maiorais do Grupo Abril. Afinal, na semana passada eles já começaram as demissões por cerca de 70 jornalistas que ocupavam cargos de direção nas muitas superintendências da editora. O que está efetivamente preocupando a dupla é outra decisão a ser tomada: a de fechar ou manter aberta a revista Playboy. A lista das revistas que serão “descontinuadas” pela Abril sai nesta segunda-feira 10.
Um dos emblemas da Abril, que publica a revista fundada por Hugh Heffner desde o final da década de 1970, a Playboy virou uma máquina de dar prejuízos. A circulação da mensal sofreu o maior tombo entre todas as fortes quedas verificadas na editora, com suas vendas reduzidas em 38, 52%, caindo de 221,7 mil exemplares para 136,3 mil exemplares vendidos no último mês. O preço de capa, hoje superior a R$ 10, se deprecia rapidamente, com exemplares de apenas quatros meses atrás podendo ser comprados em bancas que os guardam por menos da metade do preço, como revela o pesquisador Leandro Mendes em seu blog Revista que Amamos. Como a Playboy não tem as chamadas matérias quentes, mas ancora-se em fotos de mulheres famosas nuas, essa depreciação é um dos elementos que acentua a queda da circulação. Por que, afinal, comprar caro hoje o que se pode pagar barato logo em seguida?
O dilema da Playboy, no entanto, é ainda mais profundo. Nascida com o apoio de um grande público adolescente, a revista ressente-se hoje da migração desse público para a internet, onde a oferta de fotos – e vídeos – sensuais, com mulheres de sonhos, é ampla e franca. Por que comprar uma revista de papel, com ensaios estáticos, se uma busca no google pode oferecer muito mais diversão a custo zero, é outra pergunta que, ao que parece, os leitores da revista estão se fazendo.
Há mais. Para manter um time de estrelas em suas capas, como a atriz Flavia Alessandra, entre outras, a Playboy, mesmo sem concorrentes para seu antigo padrão de beletrismo, hoje aviltado, usou contra si própria sua fórmula de glamour. Isto é: passou a oferecer cachês altíssimos, que muitas vezes envolveram a concessão de participação de até 50% no valor da capa da publicação para suas estrelas, além de um pagamento fixo. Essas remunerações chegaram, muitas vezes, a mais de um milhão de reais a cada mulher. No entanto, apesar de tanto dinheiro envolvido, muitas capas encalharam, como a da, digamos, intelectual Fernanda Young, a que se comentou na ocasião da publicação.
Pagando caro e, mesmo assim, sem garantia de vendas, a Playboy passou a ter seu número de páginas reduzido. Os ensaios comprados da revista americana, que contribuíram para o sucesso da revista, desapareceram de suas páginas. As famosas entrevistas, onde se encontravam revelações inéditas de personagens famosos, perderam a ‘pegada’, recaindo sob o leito do tradicionalismo. Os antigos famosos diretores de redação foram substituídos, com o passar dos anos, por jovens quadros de carreira da Abril. A qualidade da publicação, é claro, se ressentiu.
Manter, pelas aparências, ou fechar, em razão da contabilidade, a Playboy é a decisão mais difícil da nova dupla de mandatários do Grupo Abril, onde a morte de Roberto Civita resultou não na ascensão de quadros de carreira, mas simplesmente na passagem de comando para seus filhos homens. O que eles fizerem será informado ao mercado como a decisão mais correta. Lá dentro, sim, mas aqui fora a ótica é outra.
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